Cuando medir mal nos hace comunicar peor

Isabel Margarita Silva Cox - Socia Directora Canal Comunicaciones

Durante años, muchas organizaciones han medido el éxito de sus comunicaciones con un KPI simple: número de notas publicadas. Más apariciones = mejor desempeño.

El problema es que hoy ese indicador ya no explica impacto, ni reputación, ni valor estratégico.

En un ecosistema informativo saturado, fragmentado y altamente interpretativo, contar notas sin leer contexto es una mala métrica. Una mención puede sumar, restar o no mover la aguja. Puede fortalecer un posicionamiento o abrir un flanco reputacional. Pero el KPI la cuenta igual.

El efecto es perverso: equipos y agencias empujados a “salir más” para cumplir metas internas, aunque eso implique sobreexposición, mensajes desalineados y pérdida de foco. Cuando se mide mal, se gestiona mal. Y cuando se gestiona mal, se comunica peor.

Aquí aparece un rol clave —y muchas veces incómodo— para las agencias de comunicaciones: ayudar a las organizaciones a entender que esta lógica ya no va. No basta con cumplir KPI heredados si esos KPI empujan a decisiones equivocadas. Hoy, una agencia que solo reporta clips está renunciando a su rol estratégico.

Comunicar hoy no es acumular impactos. Es construir relato, proteger reputación, anticipar riesgos y ocupar espacios relevantes con coherencia. Nada de eso se refleja en un simple conteo de notas.

¿Qué debiéramos medir entonces?

Menos volumen y más calidad.

Menos presencia y más coherencia.

Menos cantidad y más alineación estratégica.

Indicadores como:

• consistencia del mensaje en el tiempo

• calidad del contexto y del medio

• posicionamiento de vocerías

• capacidad de instalar temas

• control de riesgos y reputación

Son más exigentes, sí. Pero son los únicos que reflejan el valor real del trabajo comunicacional hoy.

El desafío ya no es “salir más”.

El desafío es salir mejor.

Y para eso, medir bien dejó de ser una opción. Es una condición básica un rol clave que jugar.